粉丝经济分析 | 人人都是产品经理

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“粉丝”在媒介创造的虚拟环境中充分调动情绪,产生情绪化的模仿和顺从行为的经济模式,这种经济模式的出发点在于“粉丝”对某种商品或者某一类人群的关注度。

一、粉丝经济定义

粉丝经济泛指架构在粉丝架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为, 是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

——百度百科

粉丝为情感买单。“粉丝”在媒介创造的虚拟环境中充分调动情绪,产生情绪化的模仿和顺从行为的经济模式,这种经济模式的出发点在于“粉丝”对某种商品或者某一类人群的关注度。

二、偶像市场与粉丝经济

艺恩根据全网数据预估,2020年中国偶像市场规模将超过1000亿,其中由粉丝情感化消费带来的收入约500亿。

1. 粉丝心理

  1. 强调忠诚:追随;投入越多,越不愿放弃;
  2. 好斗:内在虚荣和攀比、冲动性;
  3. 粉丝具有一定的等级性:大大/散粉;
  4. 以偶像为载体的理想投射
  5. 参与感和互动感是流量的基础。

2. 粉丝变现的三种主要途径

  1. 偶像相关的直接消费行为:偶像本人作品和衍生商品(专辑/单曲/影视作品/商品代言/杂志/报道);
  2. 采取集体购买和影院包场的形式为偶像冲销量;
  3. 应援活动:广告位购买、生日礼物购买。

变现的不同行为对应着用户的不同诉求,粉丝的核心诉求是情感满足(爱的表达)以及提高偶像的知名度。

具体来讲粉丝的行为主要有以下四种诉求:

  1. 为了艺人的名气:不在乎对实际的播放数据,流量数据和销售数据的影响,偏品牌传播,以及提升名气;如果是打榜的话,在乎公信力。典型行为:纽约时代广场广告牌/公益代言活动/地铁广告牌;
  2. 为了艺人谋利:数专销售/播放量/实质的奖励/周边的销售;
  3. 在乎双赢:购买数专/周边/代言产品;
  4. 送关怀(线下为主):如剧组探班/送花/剧组工作人员送盒饭/接机应援。

三、粉丝应援case举例

1. 常见的粉丝应援平台玩法

(1)owhat

助力数量达6666(每个 0.01元),可获得owhat APP开屏广告,产品分享方面可以优化。

包括打榜应援、生日应援、投票应援、新歌应援、公益应援、日常应援等等。

(2)微博

微博联合范丞丞、马伯骞、李健、罗大佑等十余位明星发起的V+明星周活动。缴纳60元就能享受微博的明星V+会员服务,可享受评论靠前、评论区标志、明星小尾巴、明星定制挂件、明星定制卡片五大特权,还可收看和收听明星的独家视频、私藏图片、专属语音,加入会员专属群,与更多饭圈好友为爱豆应援。

痛点:专属感、互动

(3)微信

‘每月只要 18 元,陈坤亲自说晚安’演员陈坤在微信平台推出收费会员项目。

有消息称:“收费会员推出仅一天,进账超 700 万元。通过陈坤微信,可以看到陈坤相关新闻,与其他粉丝交流。花18 元钱成为月度会员,服务升级,粉丝不仅可以阅读 ‘行走’系列书籍、收听陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照,还能听到陈坤亲口说晚安、早安。如果申请一年会员,收费打折价 168 元。”

粉丝互动的需求、参与感、专属感 、社交管理

2. 粉丝应援、打榜case

(1)生日、节日应援

王源14岁生日,粉丝以重庆作为生日应援城市,连续3晚在重庆市游乐园的摩天轮上制作安装了“王源”字样。YouTube亚太地区广告投放,美国纽约时代广场1号大厦的LED屏幕广告。

王俊凯的17岁生日,美国、日本、韩国、中国到澳大利亚、冰岛和法国,1000多块LED屏和户外广告。王俊凯生日,百万公益献礼。

日常应援:电影包场、生日宣传、出道宣传、活动宣传。(粉丝投广告特征:动静大、土豪属性)

(2)综艺(创造101、偶像练习生)

《偶像练习生》2000万应援集资,《创造101》约4000万应援集资。总决赛现场的超万元天价门票、第一名蔡徐坤一人独揽4764万投票,以及独家赞助商农夫山泉线上销售额狂增500倍。

(3)打榜

吴亦凡iTunes刷榜,各种打榜活动。甚至成为粉丝日常的签到行为。

四、粉丝应援经济的特点分析

粉丝应援包含

粉丝应援文化有以下的特点:

  1. 粉丝群体自我身份认同,内部仪式感的体现,实现内部自我身份认同和凝聚彼此的纽带;
  2. 偶像与粉丝间的互动,现场活动偶像支持的第一途径;
  3. 与对家比拼人气(榜单、投票、比拼人气);
  4. 帮助偶像提升经济价值和社会影响。

粉丝应援的活动同时还具有后援会是风向标,站子是KOL的特点。而粉丝团体间,数量多、门槛低、流动性大,跟随饭圈而迭代;扁平化发展,多中心决策但同时又遵循饭圈“章程”,重大活动时长联合应援。

对于单个粉丝团体,一般都具备一定的分工协作,在组织里,有不同分工的同学,比如:有摄影的、修图的、负责cut的;在资金管理方面有一定的章程,但是还是存在灰色地带。资金来源一般是内部集资或者贩卖自制周边。

在应援活动的过程中,粉丝组织更为谨慎,有比较常规的流程,如集资/卖周边(钱到位)——站姐(粉丝站子的负责人一类的)规划【有可能省略】——联系中间商——中间商联系广告商——确定广告方案——准备素材投放—投放结果回馈。应援会有评定,比如通过通稿、论坛讨论、数据反馈。

粉丝希望通过应援活动提升偶像的知名度,增强明星的受众程度,经济公司和各大广告公司会看这些判定偶像的粉丝是不是有购买力、号召力。

从整体来看,粉丝应援活动或者愿意为偶像买账,第一要抓住粉丝的心理进行产品设计,第二要充分注重星粉见的互动,第三内容要受到市场和粉丝的认可。

本文由 @ kathie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议


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